Image de marque : qu’est-ce que le branding ?

Entre développement de la notoriété de votre entreprise, différenciation concurrentielle ou encore augmentation de la valeur perçue, le travail de votre image de marque regroupe bien des avantages.

Mais, avant de s’intéresser au branding, revoyons la définition d’une marque. Selon le Code de la propriété intellectuelle français, une marque se définit comme un signe distinctif apposé sur un produit ou un service (article L711-1). La définition marketing étend la marque jusqu’à l’entreprise elle-même. Aujourd’hui, nous vous proposons un tour d’horizon de l’image de marque : définition, intérêt et gestion. Vous êtes prêts ? Allons-y !

Le branding : définition de l’image de marque

La notion marketing d’image de marque [source en anglais, format PDF] se définit par l’empreinte laissée sur le public. Cela peut être les émotions et les sentiments ressentis, les opinions et les impressions laissées par votre marque auprès de vos clients et prospects. Contrairement à ce que l’on pense souvent, le branding ce n’est pas seulement l’identité visuelle. C’est tout l’écosystème qui entoure l’image de votre entreprise, de vos produits et de vos services.

L’objectif du branding est d’augmenter la valeur perçue de vos services et de vos produits. Cela vous permet d’une part de les vendre plus cher, mais aussi de vous différencier de vos concurrents. Comment ? Parce que votre image de marque vous est propre. En théorie, aucune autre entreprise n’aura le même branding que vous. Pour cela, vous devez créer une stratégie de marque forte.

Comment créer une stratégie de marque ?

Pour vous différencier et créer une image de marque impactante, vous devez partir de votre cible. Voici quelques questions qui peuvent vous aider :

• Que voulez-vous raconter à votre client idéal ? 
• Quelle est l’histoire de votre marque ? 
• Quelles valeurs porte votre entreprise ?
• Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? 
• Comment la marque peut-elle évoluer ?
• Quels sont vos objectifs avec cette marque ?

Bien entendu, ce ne sont pas les seules questions à se poser. La création d’une stratégie de marque demande des connaissances en marketing, mais aussi en communication. Vous allez pouvoir utiliser différents leviers comme le storytelling ou le copywriting pour créer un écosystème de marque propre à votre entreprise. L’idée est de faire voyager votre cible dans votre univers de marque.

Quels sont les éléments composant un univers de marque fort ?

Une fois la stratégie de marque posée, il ne reste plus qu’à définir les différents éléments composant votre univers. Pour vous aider à visualiser ce qu’est une image de marque, nous allons utiliser l’allégorie de l’écosystème. Ainsi, l’ensemble des éléments composant l’image de l’entreprise vont s’influencer. On obtient donc une marque cohérente et reconnaissable. 

Pour créer cet univers de marque, vous aurez besoin :

• D’un nom de marque,
• D’une histoire de marque,
• De valeurs fortes et cohérentes,
• D’une identité visuelle, 
• D’une sélection de termes et de mots qui représente votre entreprise,
• D’un savoir-être unique.

Prenons l’exemple du réseau de boulangeries Feuillette, créé en 2009 par Jean-François Feuillette, artisan pâtissier. L’entreprise a créé un environnement chaleureux et familial, rappelant celui d’une maison. Une identité visuelle simple et conviviale notamment grâce aux couleurs sélectionnées, qui rappellent les valeurs de la marque : simplicité, authenticité et savoir-faire artisanal. Chaque boutique respecte les codes de la marque Feuillette, ce qui assure une cohérence et un gage de qualité aux clients. Lorsque l’on rentre dans une boulangerie Feuillette, on sait que l’accueil sera chaleureux, que les produits seront de qualité et que l’on pourra s’installer confortablement dans l’un des fauteuils pour prendre une pause méritée.

Pourquoi travailler son image de marque ?

Aujourd’hui, il est rare de n’avoir aucun concurrent, être reconnaissable parmi les autres devient alors une nécessité. Une image de marque forte vous assure ainsi de vous différencier de vos concurrents. Elle vous permet aussi de développer votre notoriété et d’ancrer votre nom dans la mémoire de vos clients et de vos prospects. 

Nous l’avons évoqué plus haut, mais une image de marque forte augmente la valeur perçue de ce que vous vendez. Vous pouvez ainsi augmenter vos tarifs (de façon raisonnable). Les clients associant déjà votre marque à une valeur perçue plus importante, vous alignez votre prix sur celle-ci. Bien entendu, la valeur réelle et la valeur perçue ne doivent pas être trop éloignées l’une de l’autre, sinon vous risquez de décevoir vos clients, et ça, c’est mauvais pour l’image de marque !

Le branding évolue tout au long de la vie de l’entreprise, vous devez donc créer une stratégie de marque modulable. 

Gérer son image de marque

La gestion d’une image de marque ne peut se faire sans stratégie marketing. Que ce soit pour la création comme pour l’adaptation de votre marque aux évolutions du marché, vous devez réfléchir selon différents aspects : le positionnement, le développement, l’anticipation et la gestion de potentielles crises.

Le positionnement marketing

Déterminer votre positionnement marketing est essentiel. C’est à partir d’ici que l’on détermine comment vous communiquerez avec votre marque auprès de votre clientèle idéale. Vous définirez une position qui correspond à la valeur que vous proposez. 

Comment se positionne votre entreprise et ses services ? Pour déterminer votre positionnement marketing, vous allez devoir réfléchir à plusieurs points : la qualité de ce que vous proposez, la gamme de service ou de produit, le prix, le service client, le positionnement de vos concurrents.

Développer votre marque grâce à son image : les collaborations

En créant une image de marque forte, non seulement vous devenez incontournable auprès de votre audience, mais vous pouvez aussi voir naître de nouvelles opportunités telles que des collaborations. Il peut s’agir de collaboration avec d’autres entreprises ou avec des personnalités publiques. Ces opportunités doivent être prévues dans votre stratégie de marque et surtout, elles doivent servir vos objectifs. Collaborer avec une entreprise proposant des services complémentaires ou intégrer une personnalité publique à votre image de marque ne doit pas se faire au détriment de vos objectifs business. 

Certaines marques n’hésitent pas à collaborer avec des acteurs reconnus pour véhiculer une image de marque haut de gamme. C’est le cas de Nespresso, qui s’assure la présence de George Clooney, Jean Dujardin ou encore Camille Cottin dans une de ses campagnes publicitaires. D’autres marques choisissent des athlètes de haut niveau pour les représenter. Ce fut le cas pour Pitch avec Teddy Riner pendant de longues années. Vous pouvez donc envisager des collaborations avec des personnalités reconnues au niveau international, national ou local selon votre budget, mais aussi votre cible.

La sélection de vos partenaires ne doit pas se faire au hasard ou selon vos envies personnelles. Vos ambassadeurs représentent votre marque, ils doivent correspondre à l’image que vous souhaitez renvoyer auprès de votre client idéal. Choisissez des personnes véhiculant des valeurs proches ou similaires aux vôtres et dont l’image publique correspond à votre positionnement marketing. La sélection d’entreprises ou de réseaux partenaires suit la même logique.

Anticiper et gérer les crises liées à l’image de marque

Bien qu’on ne le souhaite à personne, les crises font partie de la vie d’une marque. Bad buzz, article de presse mal tourné, ou encore un client mécontent qui le fait savoir sur les réseaux sociaux, vous devez réfléchir à chaque situation possible lorsque vous concevez votre stratégie. L’anticipation des crises et de leurs solutions permet de garantir une image de marque cohérente même lors de situations stressantes et inhabituelles. 

Plus qu’imaginer les différentes crises que votre marque peut vivre, vous devez créer un process pour gérer cette crise. Ainsi, peu importe qui devra la gérer, la personne aura une marche à suivre cohérente avec votre image de marque.

En conclusion, votre branding correspond à la perception de votre entreprise et de ce qu’elle vend auprès de votre cible. Elle se compose à la fois d’éléments tangibles comme une identité visuelle et un champ lexical, mais également d’éléments que l’on ne voit pas comme vos valeurs et votre histoire. Il s’agit alors de transmettre tout cela à votre audience grâce aux émotions et aux sentiments générés par vos supports de communication, vos produits, vos services, vos packagings, etc. Tout cela résulte d’une stratégie marketing étudiée pour valoriser votre entreprise auprès de votre cible.

Chez Fluid, nous vous accompagnons dans la création d’une image de marque forte et cohérente. Notre objectif ? Créer le branding qui vous ressemble et qui fera vibrer vos cibles !

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